Eine Errungenschaft des digitalen Zeitalters – automatisiert, zielgerichtet, effizient!
Programmatic Display Advertising hat sich in den letzten Jahren rasant weiterentwickelt und ist zu einem wichtigen Bestandteil des digitalen Marketings geworden. Auch im Personalmarketing bringt dieses digitale Marketing-Instrument große Erfolge. Wir zeigen Ihnen die Grundlagen, Vorteile und Herausforderungen von Programmatic Display Advertising. Vom automatisierten Kauf der Anzeigeflächen über zielgenaue Ausspielung der Anzeigen basierend auf verschiedenen Targeting-Kategorien bis hin zu möglichen Tools, geben wir einen umfassenden Überblick über dieses spannende Thema.
Definition Programmatic Display Advertising
Digital World – Programmatic Display Advertising ist eine Methode des digitalen Marketings. Es bedeutet, Display-Werbung, Videos und Native Ads werden automatisiert und digitalisiert auf Internetseiten und Apps angezeigt. Die Anzeigenplatzierung erfolgt in Echtzeit. Das heißt, innerhalb von Sekundenbruchteilen. Dabei erfolgt die Nutzung programmatischer Technologien, die Werbeplätze auf Internetseiten und Apps versteigern. Diese Technologien werden Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Supply-Side-Plattformen (SSPs) genannt. Den Auktionsprozess, der in Echtzeit durchgeführt wird, nennt man Real Time Bidding (RTB). Diese Methode ermöglicht durch die Nutzung von Daten und Algorithmen eine präzise Ansprache der Zielgruppen. Und maximiert so die Effektivität der Kampagnen von Werbetreibenden.
Hält sich also ein potenzieller Kunde oder Kandidat auf einer Website auf, kann genau dort eine Werbefläche genutzt und eine bestimmte Werbung zum Beispiel für ein Produkt oder einen Job ausgespielt werden. Während Programmatic Advertising der Anzeige von Werbung auf Website und Apps dient, bezieht sich SEA auf die Ausspielung von Werbeanzeigen in Suchmaschinen bei passenden Suchanfragen. Zum Beispiel auf Google mit Google Ads.
Kategorien des Programmatic Display Advertising
Der Schuh muss passen – Candidate Targeting bezieht sich auf die gezielte Ansprache und Rekrutierung potenzieller Kandidaten für Vakanzen jeder Art. Hierbei werden verschiedene Indikatoren benutzt, die eine Passung von Kandidat und offener Stelle nahelegen. Datenbanken, Jobportale und andere Ressourcen werden genutzt, um Informationen über Geografie (Wohnort und Umkreis), Demografie (Alter, biologisches Geschlecht, Sprachen), Umfeld (besuchte Websites und Apps mit relevanten Inhalten), Zielgruppendaten (Interessen, Berufe, Ausbildung) sowie genutzte Keywords auf Websites und Apps zu gewinnen.
So werden geeignete Kandidaten mit den erforderlichen Fähigkeiten, Erfahrungen und Qualifikationen für einen bestimmten Job identifiziert und gezielt angesprochen. Diese Methode optimiert den Rekrutierungsprozess und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass passende Kandidaten auf offene Positionen aufmerksam werden. Das Candidate Targeting hat eine sehr große potenzielle Reichweite und eignet sich daher auch gut zu Employer-Branding-Zwecken.
Richtige Zeit, richtiger Ort – Geo Targeting ist eine Marketingstrategie, bei der Werbetreibende ihre Anzeigen basierend auf den geografischen Standorten der Nutzer ausrichten. So erfolgt eine gezielte Ansprache von Nutzern, die aufgrund lokaler Nähe zur Anzeige passen. Diese Strategie ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingbudgets effizienter einzusetzen. Denn ihre Anzeigen werden nur Personen in bestimmten geografischen Gebieten ausgeliefert, die für ihr Geschäft relevant sind.
Anzeigen zu standortspezifischen Angeboten, Veranstaltungen, Dienstleistungen und Jobs, die an einen bestimmten Arbeitsplatz gebunden sind, werden so an jene Nutzer ausgespielt, für die die entsprechende Anzeige interessant sein könnte. Potenzielle Kandidaten für offene Stellen werden dort angesprochen, wo sie sich aufhalten. Zum Beispiel an ihrem Arbeitsplatz, an Hochschulen oder auf Events.
Beim Geo Targeting im Personalmarketing werden anhand von Adressen oder GPS-Koordinaten Aufenthaltsorte der Zielgruppe bis auf wenige Meter genau eingegrenzt. So kann zum Beispiel eine konkrete Ansprache auf Veranstaltungen, Messen oder an Wettbewerber-Standorten erfolgen.
Steter Tropfen höhlt den Stein – Re-Targeting bezeichnet eine Marketingstrategie, bei der Werbetreibende gezielt Anzeigen an Personen ausspielen, die bereits zuvor mit ihrer Marke oder ihren Produkten interagiert haben. Im Personalmarketing sind es Anzeigen für offene Positionen, die sich ein Nutzer angesehen, aber keinen Bewerbungsprozess gestartet hat. Diese Strategie ist eine anschließende Maßnahme, an die beiden erstgenannten Methoden der Werbeausspielung.
Die erneute Platzierung einer Anzeige erfolgt in der Regel auf einer anderen Website oder App als die erste Ausspielung und erfolgt über Tracking-Technologien. Der Einsatz von Cookies, Pixel-Tags, Logfiles etc., ermöglicht die Analyse des Onlineverhaltens von Nutzern. Besucht ein Nutzer eine Website und führt dort bestimmte Aktionen aus (zum Beispiel ein Produkt anschauen, ohne einen Kauf zu tätigen oder eine Stellenanzeige lesen, ohne einen Bewerbungsprozess zu starten), ermöglicht das Re-Targeting, diesem Nutzer später gezielte Anzeigen für genau dieses Produkt oder diese Vakanz zu präsentieren, wenn er andere Websites besucht.
So werden potenzielle Kunden oder Kandidaten wiederholt mit relevanten Botschaften angesprochen und dazu animiert, zurückzukehren und die Aktion abzuschließen. Die Re-Targeting-Strategie ist auch geräteübergreifend möglich und sinnvoll. Dies nennt man Cross-Device-Re-Targeting. Ein Pixel in den Werbeanzeigen oder auf der Landingpage ermöglicht die Erfassung von Geräteinformationen, die ein Algorithmus um zusätzliche Endgeräte erweitert. So erfolgt die Ausspielung einer Anzeige zum Beispiel nicht nur auf dem Handy, auf dem der erstmalige Kontakt zustande kam, sondern anschließend auch auf dem Laptop oder dem Tablet. Die dadurch verbesserte Ansprache der Nutzer steigert die Leistung der Kampagne.
Vorteile des Programmatic Display Advertising
Der wohl größte Vorteil von Programmatic Advertising ist die Zielgenauigkeit. Denn die Verwendung von Daten und Algorithmen gewährleistet eine präzise Ausrichtung der Anzeigen auf die gewünschte Zielgruppe.
Außerdem ermöglicht der automatisierte Echtzeitprozess den Werbetreibenden Zeit, Kosten und Ressourcen zu sparen sowie eine stetige Optimierung der Anzeigen über Leistungsdaten-Analysen.
Ferner ist hier eine immense Reichweite möglich durch die Menge an Anzeigeflächen und Publishern. Im Personalmarketing wird so die Arbeitgeberwerbung zu einem positiven Nebeneffekt einer Recruiting-Kampagne. Denn die Ausspielung der Werbeanzeigen an Nutzern erfolgt, bevor sie aktiv suchen müssen. Dadurch werden auch passive Nutzer und im Personalmarketing wechselwillige Kandidaten angesprochen.
Die Programmatic-Plattform
Eine Programmatic-Plattform ist eine Technologieplattform, die es ermöglicht, digitale Anzeigen automatisiert in Echtzeit zu kaufen, zu verwalten und auszuspielen.
Diese sogenannte Demand-Side-Platform (DSP) ist eine zentrale Plattform für Werbetreibende, um gezielt Anzeigenplatzierungen auf verschiedenen digitalen Werbeinventaren zu kaufen. Der Einkauf der Werbeflächen gestaltet sich effizient, durch die Funktionen zur automatisierten Gebotsabgabe bei verschiedenen Angebotskanälen. DSPs nutzen Daten und Algorithmen, um Anzeigenplatzierungen, Zielgruppenausrichtung und Kampagnen zu optimieren.
Über eine Sell-Side-Platform (SSP) bieten Publisher (Betreiber von Webseiten und Apps) ihre Werbeplätze an, um damit Geld zu verdienen. Die DSP und SSP sind über den Ad-Exchange-Server verbunden. Dieser fungiert als Marktplatz. Hier findet die Auktion um den Werbeplatz statt.
Die Organisation der Datensätze der User in der Zielgruppe erfolgt über die Data-Management-Platform (DMP). Über diese Plattform werden Daten aus verschiedenen Quellen gesammelt, organisiert und analysiert. Durch die anschließende Aktivierung stehen diese dann Werbetreibenden zur Nutzung zur Verfügung.
Jetzt geht’s an die Umsetzung – Tools für Programmatic Display Advertising
Eine DSP, die verschiedene Targeting-Optionen bietet, darunter auch Hyperlocal Targeting, ist LiquidM. Hyperlocal Targeting ist ein Geo-Targeting, das sich für die Bestimmung sehr spezifischer Standorte mit genauen geografischen Koordinaten oder Radiusangaben in einem sehr begrenzten Umkreis eignet. Dies ermöglicht es, Nutzer in unmittelbarer Nähe anzusprechen.
Eine DSP mit einer Vielzahl von Targeting-Optionen ist Google Display-&-Video 360 (DV360). Sie ermöglicht es den Werbetreibenden, ihre Anzeigen gezielt an bestimmte Zielgruppen auszuspielen. Diese Targeting-Optionen nutzt auch das Candidate Targeting. Denn Werbetreibende können mit DV360 spezifische Zielgruppen für ihre Anzeigen definieren, basierend auf demografischen Merkmalen, Interessen, Verhaltensweisen und anderen Kriterien.
DV360 arbeitet außerdem mit dem Google Display Network (GDN) zusammen. Das GDN wird somit als Programmatic-Display-Advertising-Tool betrachtet. Es ermöglicht Werbetreibenden, Anzeigen in Echtzeit auf einer Vielzahl von Websites auszuspielen, die Teil des Google-Netzwerks sind. Durch die Verwendung von automatisierten Versteigerungsstrategien und Targeting-Optionen wie Keyword Targeting, Placements (Auswahl bestimmter Websites für die Anzeigenschaltung), Themen Targeting, demografisches Targeting und Remarketing, können Werbetreibende ihre Anzeigen gezielt an bestimmte Zielgruppen ausliefern.
Darüber hinaus bietet das GDN Funktionen wie automatische Auktionsverfahren und Conversion Tracking (Auswertung der Besuchsaktionen wie bei Marketing-Attribution-Tools), um die Leistung der Anzeigen zu optimieren. Dies entspricht dem Konzept des Programmatic Advertising, bei dem Anzeigenplatzierungen und Gebote automatisiert werden, um die Effizienz und Relevanz der Anzeigen zu verbessern.
Programmatic Advertising vs Google Display Network: Programmatic Advertising umfasst den automatisierten Kauf und Verkauf von digitalen Werbeinventaren über verschiedenste Plattformen, während das GDN ein spezifisches Werbenetzwerk ist, das von Google betrieben wird und lediglich auf das Google-Netzwerks und Partner-Websites zugreifen kann. So bietet das Programmatic Advertising eine breitere Reichweite als das GDN und größere Automatisierung. Insgesamt können sowohl Programmatic Advertising als auch das GDN effektive Möglichkeiten bieten, digitale Anzeigen zu schalten. Die Wahl zwischen den beiden hängt von den spezifischen Zielen einer Werbekampagne sowie den Präferenzen und Ressourcen des Werbetreibenden ab.
Fazit
Mit Programmatic Display Advertising werden Display-Werbung, Videos und Native Ads automatisiert und digitalisiert auf Internetseiten und Apps zielgerichtet angezeigt. Das funktioniert mittels entsprechender Technologieplattformen, die zur Verfügung gestellte Werbeplätze automatisiert in Echtzeit kaufen und darauf die Anzeigen ausspielen.
Die Verwendung von Daten und Algorithmen verschiedener Targeting-Kategorien gewährleistet eine präzise Ausrichtung der Anzeigen auf die gewünschte Zielgruppe und generiert außerdem eine immense Reichweite. Die Umsetzung erfolgt mit Tools wie LiquidM, Google Display-&-Video 360 und Google Display Network.
Der Artikel wurde auf dem OMR Content Hub veröffentlicht.
